谁能出现在超级碗上，谁就是今年最漂亮的品牌。

尽管花费不菲，但可口可乐、百事可乐、喜力、百威等食品和饮料品牌都是超级碗的常规商业赞助商。

这就是体育营销的魅力所在。

虽然距离2002年卡塔尔世界杯还有近100天的时间，但全球性的品牌大战已经正式打响。

国内品牌巨头们自然也不会错过这场亿万人民关注的盛会，先是伊利宣布获得阿根廷国家足球队官方授权，随后蒙牛宣布获得梅西个人肖像权用于产品和品牌推广。

作为全球关注的足球赛事，品牌自然不会错过此次机会。

体育营销为何越来越受到品牌的重视？

01 体育营销背后的商业逻辑

作为美国最受欢迎的体育运动，每年的超级碗吸引着全美国人民的目光。同时，品牌在超级碗上花钱的行为自然会受到全美人民的关注，也是品牌实力的象征。毕竟每秒高达百万的广告费不是普通人能承受的。

尽管活动赞助广告费用昂贵，但品牌们还是争相参与其中。

这背后，其实是体育营销带来的流量和影响力。

尤其是奥运会、世界杯、亚运会、亚洲杯等影响力大的国际赛事，更受品牌青睐，因为一旦赞助这些赛事，品牌就可以用一年的时间去推广，虽然赛事时间不长，但前后的品牌推广加起来，投入还是很值得的。

更重要的是，全球赛事赞助不仅可以被当地消费者看到，还可以通过赛事期间的电视转播和广告植入被全球消费者看到。

这就是品牌想要的影响力。

当然，对于大多数品牌来说，体育营销不一定能提高转化率，但可以加速消费者对品牌的认知，让其相信该品牌与健康、努力相关，为消费者植入一个触发按钮，使其成为消费者下一步消费过程中的首选品牌。

7月18日，WTT世乒联官方宣布，白水山成为WTT世乒联全球顶级合作伙伴。这是民族品牌白水山继2018年赞助中国乒乓球公开赛后，首次在乒乓球这项民族运动上扛起商业合作的大旗，成为WTT世乒联全球顶级赞助商。在未来的诸多赛事中，我们还能看到白水山的身影。

乒乓球虽然算是小众运动，但却是全民健身的重要项目之一，而这项运动需要补充水分，所以白水山这次的运营其实也为自己培养了一批高频复购的消费者。

流量、影响力、俘获心智是体育营销中品牌看重的关键因素，不同于传统电视广告，体育赛事带来的视觉冲击力和影响力是无可替代的。

通过运动员的精彩表现很容易感染观众，而不同的体育明星都有各自的粉丝群体，虽然赛场上粉丝之间可能会发生冲突，但对于品牌而言却是双赢的局面。

02 从顶级赛事到全民健身，体育营销也扮演着市场渗透的角色

受到2020年以来黑天鹅的影响，很多品牌放弃了对顶级赛事的赞助，但这并不意味着品牌放弃了体育营销。

相反，很多品牌开始更精准、更细分地赞助体育赛事，把钱花在刀刃上。

如果说奥运会、世界杯、世界锦标赛等全球性赛事是大品牌的专属，那么马拉松、游泳、篮球等区域性赛事则是中小品牌甚至创新品牌的最爱。

花费的钱不多，但效果可能更为强大。

2022年冬奥会，中国运动员谷爱凌惊艳亮相，并在夺得多个项目的金牌后，她背后的品牌也赚得盆满钵满。

食品饮料中，蒙牛、元气森林、瑞幸咖啡等均在热搜后热度飙升，引来大家打卡购买。对于消费者来说，这是对谷爱凌的支持，而对于品牌来说，选对了代言人，也意味着潮流的到来。

同样在2022年，运动功能饮料茶活力也成为了中超联赛的赞助品牌，国内关注中超联赛的球迷有很多，所以茶活力的这次操作无疑为其聚焦消费群体开辟了一条道路。

随着全民健身的普及和消费者运动意识的崛起，带动的不只是体育运动热潮，还有运动相关的周边产品。

奥运冰雪运动、世锦赛中国跳水队、WTT锦标赛中国乒乓球等轮番上热搜，马拉松比赛、篮球赛乃至各地举办的社区运动会等都成为品牌关注的焦点。

从世界级赛事到小城市赛事，品牌的体育营销也开始向下走，向下走并不是节省成本，而是离真正的消费者更近了一步。

03体育营销也在悄然发生改变

随着体育热度的上升，品牌对于体育营销的理解也愈发深刻，从影响力深远的世界顶级赛事到参与度更高的小众赛事，品牌不仅看重花钱这个行为，更希望让钱花得物有所值。

过去，品牌赞助体育赛事，往往看重赛事的影响力、观众规模、赛事时间、赞助方式等。毕竟这种大型赛事，级别越高、知名度越高、时间越长、广告位越好，也就意味着品牌获得的曝光量和流量越多，当然价格也会水涨船高。

对于大品牌来说，这种投资是值得的。

广告有时候不是为了效果，而是为了面子，让同行羡慕，让消费者感动，才是品牌想要达到的效果。

但现在情况不同了。赚钱不再那么容易了，所以你自然会对花钱感到难过。

但体育营销的流量密码是不能丢掉的，所以品牌要把钱花得更彻底。

体育营销也发生了新的变化。

放弃大型赛事，转向小型赛事，是很多品牌选择的新方式，虽然曝光度可能较小，但却能与观众进行更直接的互动。

据统计，2020年我国15岁及以上参加体育锻炼的人数达5.86亿人，在奥运与疫情的双重影响下，体育锻炼热度持续上升。

这意味着品牌将有更多机会与这些消费者见面。

但我们见面的方式需要改变。

马拉松是全民覆盖面最广的赛事之一，每年都有不同城市举办不同规模的比赛，这意味着赞助品牌在一年中可以多次接触不同地域不同类型的消费者，而运动员在比赛中对产品的使用本身也是一种消费者教育和体验。

毕竟体育营销的本质就是将产品卖给更多的人，而这种小规模的全国性赛事恰恰帮助品牌实现了目标。

此外，由赛事向运动员的转变是品牌体育营销的另一个变化。

这是因为观众开始越来越关注体育明星，这与媒体的推动密不可分。

冬奥会让谷爱凌名声大噪，但谷爱凌也让冬奥会红了起来。

谷爱凌的粉丝关注她，并不是因为她夺得了金牌，而是因为她在冬奥会开始前就有了很大的曝光度，从她的日常生活到她的穿衣打扮，再到她刻苦训练的经历和待人处事的方式，都成为了粉丝们关注的焦点。

因此，运动员的拼搏精神和生活方式成为连接球迷的关键点。

男足天天受诟病，广告费却飞涨；女排精神受推崇，也引来品牌；跳水、击剑、体操等运动员也都有自己的流量密码。

运动员使用过的产品自然也会被粉丝尝试。

除了运动员之外，健身专家也成为品牌关注的重点。

刘畊宏的热度带动了一批人锻炼自己。有粉丝就意味着有卖货能力。虽然刘畊宏的销量比不上专业的直播主播，但粉丝对他的信任度却远超直播主播。

如果说直播主是通过价格赢得消费者，那么体育红人则依靠的是消费者对他们的信任。

随着多元化媒体的出现，很多小众运动也成为大众关注的热点，在视频平台上，飞盘、城市骑行、腰旗橄榄球、跑酷、滑板、轮滑、武术等项目都有着各自的观众群体。

这意味着品牌拥有更多选择，可以更精准地投放广告和推出产品。

全民参与的盛会虽然没有顶级赛事那么盛大，但却更加接地气。

体育营销是每个品牌无法回避的话题，它与媒体广告同等重要。

本文来自微信公众号，作者全视在线，经36氪授权发布。